1. Introduo 4s5j3g
O Marketing, atualmente, tornou-se uma das mais poderosas armas para aumentar as vendas, alcanar maior lucratividade, bem como proporcionar satisfao aos clientes para diversas organizaes, inclusive as MPEs. Entretanto, ressalta-se que as ferramentas de marketing, ainda, no so to difundidas, tampouco, utilizadas estrategicamente em prol da comercializao de produtos de uma maneira eficiente. Por outro lado, percebe-se que muitas MPEs, buscam desenvolver e adotar padres de divulgao de seus produtos dentro de um aparato conceitual e tcnico de marketing que lhes d visibilidade e interao com os seus clientes.
Somando-se a compreenso da necessidade de modernos conceitos organizacionais e de marketing, tem-se a popularizao da informao que traz como conseqncia a insurgncia de consumidores cada vez mais informados e exigentes, o que tem influenciado a maneira de pensar e organizar as MPEs. Alm disso, fundamental que se repense todos os processos voltados para o gerenciamento das informaes relacionadas ao marketing para as MPEs, com o objetivo de buscar a maior qualidade e a total satisfao dos consumidores.
Neste contexto, destaca-se Porter (2005) que afirma que as empresas precisam ser capazes de inovar globalmente, criando e comercializando um fluxo de novos produtos e processos que expandam a fronteira tecnolgica e continuem avanando frente de seus concorrentes. Corroborando com Porter, Costa (2002) ressalta que a estratgia de inovao caracteriza-se como os esforos e direcionamentos sistemticos e consistentes para criar continuamente novas solues.
Dessa forma, para entender a rede de interao que ocorre no mercado importante considerar a noo de viso sistmica de negcios focada no gerenciamento de marketing e observar os diversos segmentos da cadeia produtiva at o mercado final. Identificar e atender as necessidades e desejos dos consumidores, inovando, tambm, uma tendncia relevante para o bom desempenho neste mercado.
Diante do exposto, o gerenciamento eficiente de marketing, torna-se uma tima alternativa para responder as exigncias do atual mercado competitivo. Entretanto, para um gerenciamento de marketing eficiente pressupem-se alguns procedimentos especficos, tais como: anlise, planejamento, implementao, controle de objetivos/metas junto ao mercado-alvo. Assim, observa-se que atravs de um sistema de informao de marketing, composto por um conjunto de mecanismos que facilite a promoo e interao da organizao com o ambiente, emerge o processo de gerenciamento de marketing.
Sob este enfoque, destaca-se que em primeiro momento, ao determinar os segmentos-alvo de atuao da organizao, definem-se quais consumidores se pretende atingir. Depois, desenvolve-se um composto de marketing ou marketing-mix que nas palavras de Churchill e Peter (2000, p. 20) “se caracteriza como um conjunto de ferramentas usadas para criar valor aos clientes e alcanar os objetivos da organizao”. Salienta-se que os referidos autores apontam o composto de marketing constitudo de quatro elementos primrios, que se inter-relacionam, dos quais se destaca: produto, preo, ponto de distribuio (praa) e promoo. A combinao desses quatro aspectos determina significativamente a satisfao dos consumidores do segmento de mercado visado.
Em respeito a todos esses aspectos, o presente trabalho buscou desenvolver um modelo de gerenciamento de marketing para as MPEs da regio central do estado do RS, que receberam consultoria do PEE, no perodo de 2003 a 2005. Vale ressaltar que a pesquisa apresenta grande importncia, pois busca contribuir de forma prtica ao oferecer subsdios para aes futuras relacionadas a um efetivo gerenciamento de marketing das prprias MPEs, organizaes em geral, bem como a acadmicos e profissionais ligados a rea que buscam aprofundar conhecimentos sobre o tema.
2. Metodologia da pesquisa 6c233
De acordo a Gil (1999) o presente trabalho caracteriza-se por ser um estudo exploratrio, por procurar, em sua fase inicial, entender um fenmeno para depois poder explicar suas causas e conseqncias. Neste sentido, buscou-se analisar 164 MPEs que receberam consultoria atravs do PEE, convnio da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) com a Secretaria de Desenvolvimento de Assuntos Internacionais (SEDAI). As referidas empresas esto localizadas na regio central do estado do Rio Grande do Sul, e foram analisadas no perodo de 2003 a 2005.
A rigor, para definir o enquadramento das empresas, decidiu-se utilizar o critrio proposto pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Conforme Sebrae (2007) os estudos sobre levantamento de dados das MPEs, na economia brasileira, ocorrem da seguinte forma: (i) microempresa - na indstria e construo com at 19 pessoas ocupadas, no comrcio e servios com at 09 pessoas ocupadas; (ii) pequena empresa - na indstria e construo de 20 a 99 pessoas ocupadas, no comrcio e servios de 10 a 49 pessoas ocupadas.
Pelo fato de analisar 164 empresas, o estudo tambm, caracteriza-se por ser uma pesquisa multicasos, pois de acordo a Trivios (1987) h a possibilidade de estudar duas ou mais entidades, no caso as 164 MPEs, sem a preocupao de comparar entre si os resultados obtidos em cada uma. Acrescente-se que o estudo do tipo “multicasos” amplia a validade externa de um estudo de caso simples, pois possibilita uma viso mais abrangente do estudo.
A pesquisa se classifica, ainda, como bibliogrfica, pois conforme Martins (2002), a leitura uma das maneiras mais utilizadas para se conhecer a realidade. Dessa forma, procurou-se selecionar, analisar e interpretar as contribuies tericas j existentes, de modo a aperfeioar os conhecimentos, com vistas a desenvolver o modelo de gerenciamento de marketing proposto. O trabalho, tambm, pode ser caracterizado como descritivo, por descrever sistematicamente uma rea de interesse, ou fenmeno (MARCONI e LAKATOS, 2005).
Em relao aos mtodos de pesquisa, de acordo a Richardson (1999), define-se: o quantitativo e o qualitativo. Esses dois mtodos no se diferenciam s pela sistemtica pertinente a cada um deles, mas, especialmente, pela forma de abordagem do problema. Com isso necessrio enfatizar que o mtodo precisa estar apropriado ao tipo de estudo que se deseja fazer, contudo, a natureza do problema ou seu nvel de aprofundamento que de fato, determina a escolha do mtodo.
Exatamente em funo dos aspectos anteriormente citados para atender as necessidades da pesquisa, optou-se, inicialmente, pela abordagem quantitativa, que se deu no momento que os dados foram quantificados, tabulados e apresentados em formato de grficos. J, em um segundo momento, empregou-se a abordagem qualitativa, onde se utilizaram as informaes coletadas atravs de entrevistas com os empresrios por meio de check-list, observao direta, filmagens e registros em fotografias.
3. Referencial Terico 1x2c33
3.1 Conceito de marketing x355v
No sentido gerencial, o marketing descrito como: a arte de vender, isto , todo o processo de criao de meios facilitadores da venda (KOTLER e KELLER, 2006). Reforando esta definio, Peter Drucker apud Kotler e Keller (2006) assevera que sempre haver a necessidade de vender, entretanto, o propsito de marketing tornar suprfluo o esforo da venda, onde o objetivo conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou o servio seja adequado a ele e, se venda sozinho.
Sob este enfoque, destaca-se Ribeiro et al. (2006) que aponta que no mundo industrial, a performance da fora de vendas sempre foi um fator muito importante para o sucesso de marketing. Por essa razo que na indstria so encontradas poucas situaes nas quais as decises de compras so tomadas impulsivamente, ou provocadas por apelos criativos de publicidades. Dessa forma, o marketing tem papel fundamental, pois por meio dele que as empresas vo nortear as estratgias para ganhar competitividade.
3.2 O Marketing como estratgia l2zb
As estratgias organizacionais baseadas no marketing, cada vez mais esto sendo aplicadas para a fidelizao de clientes. Alm de se caracterizarem como vantagem competitiva, vem tornando-se uma necessidade para os mais variados portes de empresas. Logo, vale destacar que o conceito de estratgias possui vrios enfoques. Para Alfred Du Pont apud Whittington (2002) estratgia a determinao das metas, dos objetivos bsicos, bem como os de longo prazo de uma empresa; ainda, a adoo de aes e a alocao de recursos necessrios para atingir esses objetivos, onde se pode guiar determinada estratgia, sugerindo caminhos estratgicos para os negcios. J, para Andrews (1991) a estratgia um padro de decises que determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas.
3.3 Compostode marketing 6y3220
atravs do composto de marketing (Figura 1) que as organizaes conseguem exercer de forma eficiente o gerenciamento de marketing. Neste sentido, Limeira e Dias (2003) define que a istrao de marketing o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias, bem como de tticas de marketing para otimizar os resultados dos stakeholders (pessoas ou empresas que de alguma maneira, so influenciadas pelas aes de uma organizao: clientes, acionistas, empregados, sociedade, fornecedores, sub-fornecedores, etc).
FIGURA 1: Composto de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2001)
De acordo com Kotler (2001) os 4Ps na perspectiva do comprador podem ser descritos de maneira mais apropriada como 4Cs: (i) Produto - valor para o cliente; (ii) Preo - menor custo; (iii) Praa - convenincia; (iv) Promoo - comunicao. Ainda, conforme o referido autor, a empresa se v como vendedora de um produto, e os clientes como compradores de um valor ou soluo, onde os clientes analisam alm dos preos, o custo total de obteno, uso, e descarte de um produto.
Para Kotler (2001) os profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4 Cs do cliente e, em seguida, utiliz-los como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 Ps. Dessa forma, a empresa poderia preparar um composto de marketing (4 Ps), com o intuito de seu cliente acreditar nas ofertas da empresa e, conseqentemente, os 4 Cs se tornariam superiores.
3.3.1 Produto 6o4s
O talento em marketing posto prova com produtos do tipo commodity (produto espera de diferenciao). Para Kotler (2000) os produtos do tipo commodity, podem ser diferenciados, em termos reais e psicolgicos, tais como: lugar de origem; uso exclusivo do nome; imagem vinculada; superioridade em desempenho e segurana.
Conforme Prahalad e Ramaswamy (2000) os clientes evoluem com o ar do tempo pelas suas experincias com o produto. Assim, as necessidades dos clientes so variveis e evoluem cada vez mais criando desafios aos gestores empresariais. Essa idia reiterada por Berry (2000), entretanto, o autor acrescenta o servio prestado por uma empresa como muito importante para a diferenciao do produto, mas s, quando a qualidade do produto dada como correta. Diante do exposto, destaca-se que tanto produtos como servios de qualidade so imprescindveis para a conquista e fidelizao do cliente.
3.3.2 Preo 4x2u3u
Tucker (1999) sustenta que a nica maneira de se obter um preo mais alto agregar um valor mais tangvel, por meio de servios diferenciados, de qualidade consideravelmente maior, ou uma percepo de excelncia de servio. Neste sentido, observa-se que o preo ganhou ainda mais fora com o surgimento das novas tecnologias. Segundo Berry (2000) h pelo menos duas tendncias em evoluo: uma delas o cliente ter o fcil ao preo baixo e, a outra, o cliente fixar o preo que est disposto a pagar. Ambas, so possveis graas a Internet, e acabam produzindo mudanas na estrutura tradicional, bem como na maneira de fixar preos.
Prahalad e Ramaswamy (2000) complementam que o preo tradicional no desaparecer completamente, entretanto, como os clientes ficam mais exigentes e conhecedores do produto am a barganhar o preo. O preo um dos componentes do custo de aquisio que, tambm, influenciado pela localizao, convenincia e esforo despendido.
3.3.3 Praa (Distribuio) 162g68
Para Berry (2000) o varejo do futuro ser construdo sob o conceito combinado pela localizao e mercadoria. Trata-se do valor da experincia, equivalente a todos os benefcios que o cliente recebe em troca do esforo despendido por ele no ato da compra. De acordo a Prahalad e Ramaswamy (2000) a maioria das empresas ter de istrar e integrar vrios canais diferentes de distribuio. Portanto, o grande desafio o desenvolvimento de infra-estruturas capazes de sustentar uma rede de distribuio de vrios canais, fundamentais para suprir, constantemente, a cadeia de proviso. O produto, o servio, o preo e a distribuio so importantes na oferta de valor, contudo, s podem ser apreciados se o cliente os conhecer.
3.3.4 Promoo 572d5h
A propaganda elaborada em funo dos 4 Ps que auxiliam a convencer o cliente na hora da compra. H muitos meios de divulgar o produto, tais como: televiso, rdio, outdoor, mala direta, internet, panfletos, cartazes, etc. Entretanto, na concepo de Mattos (1999) observa-se que o rdio e, principalmente, a televiso esto perdendo terreno para a Internet. Uma vez que a Internet apresenta mais flexibilidade, interatividade e informao, o que est exercendo grande influncia no mundo dos negcios.
Outra opo de comunicao a promoo de vendas. Vale destacar que a diferena bsica, entre a promoo de vendas e a propaganda, refere-se ao fato de que a primeira gera resultados imediatos, enquanto a segunda gera resultados em longo prazo. Neste sentido, vrias ferramentas podem ser utilizadas para efetuar o contato com o cliente, das quais se destaca: malas diretas, internet, 0800, telemarketing, etc. Diante do exposto, se refora a importncia de a empresa possuir um sistema de gerenciamento de informao de marketing sempre atualizado.
4. Apresentao e anlise dos dados 1s3c2h
4.1 Caractersticas do gerenciamento de marketing e estratgias das MPEs 4k1t4k
Primeiramente, destacam-se as cidades que fizeram parte da anlise na regio central do estado do Rio Grande do Sul, onde esto localizadas as empresas atendidas pelo PEE: Santa Maria (40%), So Francisco de Assis (18%), Jaguari (11%), So Vicente do Sul (10%), Jlio de Castilhos (9%), So Sep (5%), Agudo (4%), Itaara (1%), Tupaciret (1%) e Faxinal do Soturno (1%).
4.1.1 VM1 – Avaliao de Mercado 2r3h1r
a) Prospeco de novos clientes (estratgias de mercado e de produto)
VM1.1 – Procura novos clientes com os mesmos produtos/servios, conforme a Figura 2. O item apresenta as aes que as MPEs desenvolvem para atrair novos clientes atravs de produtos/servios, onde se destaca que 63% dessas empresas procuram novos clientes com os mesmos produtos/servios. VM1.2 – Desenvolve novos produtos/servios e mercados, tambm, de acordo a Figura 2.
Neste caso, observa-se que 38% das MPEs responderam afirmativamente, 60% responderam negativamente, e 2% no responderam o questionamento.VM1.3 – Realiza outras formas de prospeco, ainda, conforme a Figura 2. Neste item, 30% das empresas apresentam outras formas de prospeco e 70% no utilizam nenhuma forma de prospeco. Ressalta-se que para Day (2001, p. 39) “muitas empresas esto descobrindo que uma forte orientao para o mercado pode aumentar a eficcia de qualquer estratgia”. Sob este enfoque, observa-se que a avaliao de mercado ajuda e determina a atratividade do mercado, bem como auxilia na compreenso da estrutura e da dinmica desse mercado.
FIGURA 2: Prospeco de novos clientes (estratgias de mercado e de produto)
Fonte: Check-list do PEE
b) Identificao das necessidades dos clientes
VM1.4 – Realiza pesquisas. Em relao Figura 3 destaca-se que 73% no realizam nenhum tipo de pesquisa com a finalidade de identificar as necessidades dos clientes, e 26% realiza. Comparando com VM1.5 – utiliza os dados da pesquisa, tambm, conforme Figura 3, ressalta-se que apenas 19% esto utilizando os dados para elaborar aes e/ou estratgias que venham a suprir essas necessidades. importante salientar que apenas 19% das 164 empresas utilizam os dados da pesquisa para identificar as necessidades dos clientes.
Entretanto, as exigncias de mercado tm levado as empresas a inovar suas formas de coletar dados pela necessidade rpida de informaes sobre o cliente, devido a grande concorrncia e as mudanas impostas pelo governo e pela prpria sociedade. Neste sentido, segundo Narver e Slater (1990); Kohli e Jaworski (1990) a empresa deve prover suas reas de todas as informaes sobre os seus consumidores, suas necessidades, desejos e preferncias, dessa forma, ar a conhecer melhor seu cliente, bem como suas necessidades futuras.
c) Conhecimento dos concorrentes e de suas estratgias
VM1.6 - Conhece as vantagens competitivas do seu negcio. Neste item, destaca-se que 87% das MPEs entrevistadas dizem saber quais produtos e/ou servios as fazem ter vantagem competitiva no mercado, contudo, 11% no conhecem e 2% no responderam o questionamento. Neste contexto, torna-se importante considerar Narver e Slater (1990) que afirmam que a orientao para o mercado consiste em trs componentes comportamentais: orientao para o cliente, para a concorrncia e para coordenao interfuncional, bem como dois critrios de deciso: foco em longo prazo e na lucratividade.
FIGURA 3: Identificao das necessidades dos clientes
Fonte: Check-list do PEE
d) Potencial de mercado da empresa e do seu segmento
Conforme pode ser identificado na Figura 4, destaca-se: (i) VM1.7 – conhece a demanda total do mercado: 63% conhecem e 36% no conhecem; (ii) VM1.8 – conhece a fatia de mercado que detm: 60% no conhecem e 39% conhecem (iii) VM1.9 – utiliza pesquisa e dados estatsticos para definir a fatia de mercado de abrangncia: 70% no utilizam e 29% fazem uso.
Para ressaltar que as MPEs trabalham com dados informais elaborou-se um percentual quanto forma de identificar quais so as necessidades dos clientes. Percebeu-se que apenas 28% obtm esses dados por meio de pesquisas formais, sendo que 26% conseguem identificar essas necessidades atravs de conversas informais com clientes. Observou-se que 46%, no utilizam indicadores formais para traar estratgias de comportamento quanto s necessidades dos clientes.
importante salientar que existem trs comportamentos que podem impedir a organizao de orientar-se para o mercado, conforme Day (2001), dos quais se destaca: (i) empresas que esquecem o mercado - algumas empresas centradas no produto ficam to voltadas para dentro que no conseguem mais ver o mercado; (ii) empresas que so foradas pelo mercado; (iii) empresas que se sentem superior ao mercado.
FIGURA 4: Potencial de mercado da empresa e do seu segmento
Fonte: Check-list do PEE.
e) Marca prpria
Alusivo marca prpria, questionou-se VM1.10 - quantas empresas trabalham com produtos e marca prpria, e VM1.11 - se essas mantm relao de parceria com fornecedores. Dos resultados, destaca-se que mais de 72% das empresas no possuem marca prpria e no possuem algum tipo de parceria com os fornecedores. Torna-se importante evidenciar que toda a empresa deve procurar criar uma marca prpria, uma vez que por meio dessa que os clientes identificam a empresa. Ainda, fundamental formar alianas com fornecedores, a fim de garantir benefcios, como preos e prazos melhores, os quais podero ser reados aos clientes, garantindo assim, ganhos de competitividade.
f) Cadastro de clientes
Em relao ao item cadastros de clientes ressaltam-se: (i) VM1.12 - possui um banco de dados; (ii) VM1.13 - tm informaes sobre necessidades, satisfao e prospeco de clientes; (iii) VM1.14 - utiliza estas informaes; (iv) VM1.15 - tem cadastro de todos os clientes; (v) VM1.16 - tem arquivos informatizados. Desses, destaca-se que 87% das MPEs analisadas possui um banco de dados, contudo, no possuem as informaes sobre as necessidades, satisfao e prospeco de clientes. Entretanto, evidencia-se que h empresas que ainda utilizam agenda, ou arquivo em papel para cadastrar os clientes.
Acrescente-se que apenas 33% dessas, possuem cadastros informatizados, o que torna fcil a atualizao, facilitando o planejamento e criao de estratgias de marketing. Neste sentido, observa-se Kohli e Jaworski (1990) que destacam que as empresas ao colocarem em prtica os ensinamentos e conceitos de marketing, com o objetivo de traar as aes organizacionais com base no cliente, evidenciam a necessidade de estarem orientadas para o mercado, onde todas as possveis decises comeam e terminam pelo cliente.
4.1.2 VM2 – Poltica Mercadolgica (Composto de marketing) 2d436b
a) Produto (lanamento)
Neste item conforme a Figura 5 tem-se: (i) VM2.1 – garantia; (ii) VM2.2 – sazonalidade; (iii) VM2.3 – vida til. Os resultados demonstram que a MPEs esto mais voltadas para a informalidade. Evidencia-se ser fundamental que os dados informativos venham de pesquisas formais, as quais devem retratar a realidade do mercado. As empresas podero criar estratgias de formulao, e/ou de desenvolvimento de produtos que satisfaam s exigncias dos clientes, obtendo assim, ganhos de competitividade.
FIGURA 5: Garantia, sazonalidade e vida til
Fonte: Check-list do PEE
b) Preo, Prazo e Negociao (poltica adotada com clientes e fornecedores)
No que se refere aos itens: (i) VM2.4 - Preo; (ii) VM2.5 - Prazo; (iii) VM2.6 - negociao destaca-se que 45% das empresas estudadas se utilizam da poltica de preo, 35% adotam a poltica baseada em prazos e 20% preferem a poltica relacionada a negociao.
c) Promoo
Relacionam-se aos seguintes itens: VM2.7 - material promocional; VM2.8 - comisses; VM2.9 - propaganda; VM2.10 - descontos; VM2.11 - canais de comunicao com clientes e VM2.12 - parceria com fornecedores e promotores de vendas. Destaca-se que 48% das MPEs desenvolvem material promocional para atrair clientes e aumentar as vendas. Outro fato a ser ressaltado, relaciona-se a questo da escassez de recursos das MPEs, onde apenas 33% das empresas pesquisadas pagam comisses a seus colaboradores com o objetivo de incentiv-los a venderem mais, bem como a conquistarem novos clientes.
d) Ponto de venda (distribuio: canais, sortimento, localizao, estoque, transporte, logstica)
As anlises feitas nesse item visam identificar informaes sobre a segmentao de mercado, canais de distribuio, transporte e estoque. Com base na Figura 6 destaca-se que 43% das MPEs procuram trabalhar com determinado segmento do mercado, por outro lado a maioria 57% no tem essa preocupao, oferecendo seus produtos para qualquer parcela do mercado. Acrescente-se que 79% das empresas no possuem canais de distribuio de seus produtos, apesar de 62% possurem transporte prprio. Por fim, verifica-se que 66% das MPEs possuem controle de estoque. Conforme a Figura 6 ilustra-se que: (i) VM2.13 – mercado segmentado; (ii) VM2.14 – canais de distribuio; (iii) VM2.15 – transporte prprio; (iv) VM2.16 – estoque.
FIGURA 6: Segmentao, distribuio, transporte e estoque
Fonte: Check-list do PEE
e) Estrutura de vendas
Na Figura 7 identifica-se que 85% das MPEs, ainda, no expe seus produtos pela internet, entretanto, observa-se que j h uma parcela de 9% que expe e comercializa pela web. Acrescente-se que apenas 30% possuem vitrines para expor os produtos em destaque, e 63% no disponibilizam para a equipe de vendas crachs e uniformes. Entretanto, 68% das MPEs expem seus produtos de forma planejada, o que reforado por 65% dessas possurem layout da empresa definido. De acordo a Figura 7, identifica-se: (i) VM2.17 - E-commerce; (ii) VM2.18 - vitrines; (iii) VM2.19 - Identificao visual; (iv) VM2.20 - Exposio de produtos; (v) VM2.21 - Layout.
FIGURA 7: E-commerce, vitrines, identificao visual, exposio de produtos, layout
Fonte: Check-list do PEE
4.1.3 VM3 - Anlise de desempenho 6s6f
a) Controle por indicadores
O ltimo critrio analisado refere-se ao controle peridico por meio de indicadores de qualidade que demonstrem a evoluo da empresa direcionada ao alcance das metas propostas. Conforme se percebe na Figura 8, os indicadores considerados so: (i) VM3.1 – Indicadores por produto/servio; (ii) VM3.2 – Indicadores por regio; (iii) VM3.3 – Indicadores por representante; (iv) VM3.4 – Indicadores por cliente; (v) VM3.5 – Outros indicadores. Verificou-se que as empresas no possuem indicadores para avaliar a real situao do mercado. Contudo, apenas 15% das MPEs monitoram os produtos e servios; 7% medem por cliente; 5% controlam por regio e 3% por representante.
FIGURA 8: Indicadores de Qualidade
Fonte: Check-list do PEE
5. Modelo de gerenciamento de marketing proposto 653sb
Com o propsito de oferecer maior sustentabilidade ao trabalho, bem como aos dirigentes das MPEs, sugere-se, um modelo de gerenciamento de marketing. Ressalta-se que este modelo inicial, composto de seis etapas e que precisa ser testado, bem como acompanhado a fim de verificar sua eficincia. Deste modo, ressalta-se que o mesmo poder ser fruto de trabalhos futuros, uma vez que sua aplicao no objetivo dessa pesquisa. importante destacar que o modelo proposto foi elaborado como sendo um processo contnuo, conforme pode ser identificado na Figura 9, onde o Sistema de Informao de Marketing (SIM) caracteriza-se por ter a finalidade de estar em constante aperfeioamento, em virtude de o mercado no ser algo stank.
FIGURA 9: Modelo para Gerenciamento de Marketing
Fonte: Elaborado pelos autores
Para melhor entender o modelo proposto, cada etapa foi desdobrada, conforme pode ser observado no Quadro 1. Para um melhor aproveitamento do modelo proposto sugerem-se, ainda, algumas ferramentas de coleta e preenchimento de dados para facilitar a composio do PM. Dessa forma, destaca-se para avaliar a percepo dos clientes, a pesquisa de valor, que consiste no julgamento da importncia que o cliente d a determinados atributos que a empresa oferece na concepo do mix de marketing, e se est satisfeito com essa oferta.
Quadro 1 - Desdobramento do modelo de gerenciamento de marketing
Fonte: Elaborado pelos autores
Ressalta-se, tambm, que no mesmo formulrio podem-se obter dados referentes ao pblico e ao mercado, o que facilita a segmentao e o posicionamento da empresa perante esse pblico. Outra ferramenta que complementa a anlise interna da organizao o formulrio de avaliao da concorrncia em seu mix de marketing, atribuindo notas, em cada item analisado, bem como realizando comentrios relevantes quando necessrio.
Com objetivo de medir o quo competitiva est a empresa, deve ser desenvolvido um formulrio de comparao entre a empresa e a concorrncia. Indica-se, tambm, a adoo de um formulrio para a empresa fazer a sua anlise ambiental, onde possvel o empresrio ter uma viso do ambiente interno e externo da sua organizao. Ressalte-se que fica a critrio de cada empresa a quantidade de itens a colocar no formulrio.
Para se ter um gerenciamento eficiente, importante a organizao ter objetivos bem definidos, pois sem esses o empresrio no saber aonde quer chegar. Portanto, ao se fazer um planejamento, imprescindvel o empresrio elaborar objetivos que estejam fundamentados na realidade em que a empresa se encontra, deixando de lado as suposies. Diante disso, o empresrio aps feita todas as anlises, deve criar objetivos de cunho qualitativo e quantitativo, os quais podem ser criados de acordo a necessidade de cada empresa. Para tanto, necessrio desenvolver um modelo de formulrio que as MPEs podem ocupar para a elaborao de seus objetivos.
O prximo o para que a empresa possa elaborar um PM a preparao das estratgias de marketing. Essas so definidas baseadas no segmento que desejar, uma vez que a empresa j ter os dados atualizados no SIM, por meio das pesquisas efetuadas anteriormente (pesquisa de valor e a do ambiente externo) que apontar o cenrio em que a empresa est inserida. Aps a empresa definir o seu segmento, ela se posicionar, ou seja, direcionar seus produtos, e/ou servios, de acordo com o pblico-alvo de mercado que ela definiu, podendo esse ser diferente da concorrncia.
Com o conhecimento do mercado, e de qual segmento a empresa atuar, torna-se mais fcil a organizao desenvolver a estratgia do mix de marketing que venha a torn-la mais competitiva. Acrescente-se que o modelo de formulrio elaborado pode ser utilizado pelos empresrios para a elaborao das estratgias de marketing, bem como servem para detalhar como ser colocada em prtica cada estratgia do composto de marketing (mix de marketing). Uma vez a estratgia definida no referido formulrio, bem como a meta que se deseja atingir e as aes a serem executadas para colocar a estratgia em prtica, define-se o responsvel por esse plano, em seqncia, aponta-se como ser feito (mtodo), local que ser feito, finalidade e quanto custar para coloc-lo em prtica.
Outro formulrio que a empresa pode adotar o de estimativa de vendas, o qual serve para o empresrio projetar as vendas para determinado perodo, proporcionando maior credibilidade ao PM. A empresa, assim, poder fazer comparaes do que est previsto com o que realizado, em consonncia com a rea de finanas. Com isso, o empresrio poder acompanhar quais os resultados financeiros que as estratgias esto proporcionando para a empresa, comprovando a eficcia do PM.
Finalmente, para se ter um bom gerenciamento de marketing, aps todas as etapas demonstradas no modelo proposto, necessrio criao de indicadores de desempenho, ou qualidade, os quais oferecem a empresa o acompanhamento, a avaliao e o controle de todo o processo, monitorando os concorrentes em seu mix de marketing e atribuindo notas em cada item analisado.
6. Concluses e recomendaes w4n60
6.1 Concluses 3r2v1b
Os resultados demonstraram que embora no sendo em maioria as MPEs analisadas vm desenvolvendo estratgias de marketing aleatoriamente ao mix de marketing. Muitas dessas estratgias so desenvolvidas informalmente, sem estarem fundamentadas em um plano de marketing. Neste sentido, aps todas as atividades de pesquisa realizadas foram percebidas as seguintes consideraes em relao ao composto de marketing:
6.1.1 Quanto ao mercado 3t232d
As MPEs desenvolvem poucas aes no sentido de lanar novos produtos ou apresentar servios diferenciados, deixando com isso de ampliar e at mesmo conquistar novos mercados ou segmentos. Verificou-se, tambm, que essas empresas possuem um gerenciamento de marketing deficiente, especialmente, pela grande maioria no realizar pesquisa de mercado. Assim, permite-se concluir que suas estratgias so definidas com base emprica e em dados informais.
6.1.2 Quanto ao produto 6q73g
As MPEs identificam as necessidades de seus clientes, mediante conversas informais com os mesmos. Ressalta-se a importncia dessas informaes terem procedncia de pesquisas formais, uma vez que apenas essas, podero retratar a realidade do mercado. A maioria das MPEs possui polticas de garantia de seus produtos, entretanto, constatou-se que nessas polticas est includa a garantia oferecida por fornecedores e/ou fabricantes dos produtos. Vale destacar que essa boa prtica de aliana com os fornecedores pode ser seguida por outras MPEs.
Alm de considerar esse ltimo aspecto, relacionado ao produto, essencial considerar Prahalad e Ramaswamy (2000, p. 85) que afirmam que “os clientes evoluem com o ar do tempo pelas suas experincias com um produto. O produto tem que evoluir de modo a habilitar modificaes e extenses futuras, ambos baseados nas necessidades variveis dos clientes e na capacidade da empresa”. Dessa forma, evidencia-se que fundamental uma anlise criteriosa quanto s evolues dos produtos, onde todas as alteraes devem ser minuciosamente analisadas, em relao ao valor que representa para os clientes.
6.1.3 Quanto aos preos 3g1i1z
Em relao poltica de preos adotada com clientes e fornecedores pelas MPEs, observou-se que essas desenvolvem suas estratgias voltadas ao preo. As MPEs analisadas preferem competir no mercado, principalmente, com preos atraentes, deixando a poltica de prazos e de negociao em segundo plano. O preo um dos componentes do custo de aquisio que tambm influenciado pela localizao, convenincia e esforo despendido.
O produto, servio, preo e distribuio so importantes na oferta de valor, contudo, s podem ser apreciados se o cliente os conhecer. Por isso, a comunicao pea fundamental para os negcios. Para tanto, aos clientes na deciso de compra, o que realmente os influenciar o valor percebido, no entanto, ser necessrio agregar um valor mais tangvel ao produto por meio de servios diferenciados que sejam percebidos por eles como qualidade excelente.
6.1.4 Quanto s atividades promocionais 83m4d
As MPEs desenvolvem materiais promocionais para atrair clientes e aumentar as vendas. Entretanto, poucas pagam comisses a seus colaboradores, o que pode levar uma estratgia de promoo a no surtir o efeito desejado, uma vez que de nada adianta lanar uma boa campanha promocional se os colaboradores no estiverem incentivados e motivados a venderem. Acrescente-se que apesar de todas as MPEs analisadas investirem em estratgias de propaganda, onde o rdio a grande preferncia, foi possvel perceber que nem todas as empresas desenvolvem a propaganda de forma planejada. O ideal seria que essas MPEs comeassem a fazer um planejamento de propaganda contendo estratgias em consonncia com a parcela de mercado almejada.
6.1.5 Praa 587116
Em relao Praa observa-se que 43% das MPEs pesquisadas procuraram trabalhar com determinados segmentos de mercado, direcionando seus produtos ou servios. Observa-se que de grande importncia as empresas conhecerem seu segmento para assim posicionarem seus produtos e servios. Alm disso, vale destacar que a maioria das empresas no possui canais de distribuio de seus produtos, apesar de muitos possurem transporte prprio, o que vem a facilitar a distribuio em outros pontos de venda.
6.2 Recomendaes 6h2x22
O ritmo acelerado das mudanas do mercado e a presena constante de novas tecnologias exigem que as MPEs iniciem um processo de flexibilizao a fim de acompanhar essas evolues, caso contrrio, no conseguiro se manter, ou mesmo se desenvolver em um mercado globalizado. Neste sentido, importante o desenvolvimento, ou adoo de um modelo de gerenciamento de marketing que permita novas solues e possibilite a permanncia, bem como destaque em um mercado caracterizado pela alta competitividade.
Torna-se importante ressaltar que o modelo proposto nesse estudo foi desenvolvido, mas no aplicado, portanto, a anlise do diagnstico das 164 empresas deixa evidente os pontos que devem ser melhorados no que se referem aos problemas relacionados as prticas de marketing dessas MPEs. Pode-se afirmar que o resultado foi positivo e as aes devem ser tomadas ordenadamente, com propsito de melhorar o gerenciamento de marketing nessas empresas.
Conforme foi citado anteriormente com o propsito de oferecer maior sustentabilidade ao estudo, recomenda-se a utilizao de algumas ferramentas para a coleta e preenchimento de dados que iro facilitar a composio do PM, das quais se destacam: a) Pesquisa de valor para o cliente; b) Sugesto de ferramenta para a pesquisa na concorrncia; c) Formulrio de anlise da competitividade; d) Formulrio para anlise ambiental – ambiente interno; e) Formulrio para a elaborao de estratgias de marketing; f) Plano de ao; g) Formulrio de estimativas de vendas.
Acrescente-se que para se ter um bom gerenciamento de marketing, aps todas as etapas propostas para o modelo, necessrio a criao de indicadores de desempenho, ou qualidade, facilitando para a empresa o acompanhamento, a avaliao e o controle de todo o processo. Neste sentido, destacam-se alguns exemplos de indicadores: a) Faturamento; b) Nmero de atendimento por telefone; c) Nmero de atendimento pela internet; d) Nmero de atendimento na prpria empresa; e) ndice de participao no mercado; f) ndice de reclamaes; g) ndice de satisfao; h) Horas de treinamento da equipe de vendas.
Diante do exposto, com base em informaes mais precisas, o empresrio, ou responsvel pela rea de marketing, poder disponibilizar a todas as partes interessadas a evoluo da rea de vendas da empresa. Ainda, poder realizar reunies de acompanhamento do PM para definir o que deve ser mantido no plano e o que deve ser alterado. Vale ressaltar que para os colaboradores, as informaes podero ser disseminadas por meio de mural, de indicadores e/ou em reunies gerais.
Referncias 32p9
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