1. Introduo 4s5j3g
O considervel aumento dos problemas sociais e ambientais e o incentivo chamada emergncia do terceiro setor e da participao do mercado como protagonistas nas mudanas sociais fazem com que cresa a busca por solues eficientes e eficazes para diminuio das mazelas da sociedade.
As empresas privadas tambm comearam, nas ltimas dcadas, a sofrer presses dos consumidores para no s agirem em prol do lucro, no curto prazo, mas tambm em benefcio da sociedade e do meio ambiente, no longo prazo. Com isso, as ferramentas gerenciais utilizadas na rea social, alm de serem utilizadas pelo primeiro e terceiro setor, tambm aram a ser consideradas por organizaes do segundo setor.
Alinhado a este contexto, surge a proposta do marketing social que, aos poucos, vem conquistando seu espao em paralelo busca por disseminar suas bases conceituais como uma forma de estabelecer fronteiras e limites tericos e prticos em relao a confuses interpretativas, que acabam por esbarrar nos princpios que sustentam o marketing tradicional.
O entendimento de marketing social no deve ser reduzido mera divulgao das aes sociais de uma organizao, visando agregar valor marca e imagem de uma empresa, como vem sendo difundido no Brasil. Sua prtica consiste numa ferramenta estratgica, cujo foco a transformao social, atravs da utilizao de instrumentos do marketing, para a transformao da sociedade de um estado no-ideal de comportamento para um estado ideal.
Alm disso, o marketing social encarado como estratgia de mudanas comportamentais, podendo ser utilizado em qualquer tipo de organizao, seja ela pblica ou privada, lucrativa ou no, desde que tenha uma meta final de produo de transformaes e impactos sociais. Sendo assim, uma vez utilizado com o fim de mudana de comportamento, o marketing social abrangente pelo fato de incorporar organizaes do primeiro, segundo e terceiro setor como potenciais praticantes.
Este tipo de marketing visa combinar os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudana social num esquema integrado de planejamento e ao, alm de aproveitar os avanos na tecnologia das comunicaes e as ferramentas do marketing. Contudo, sua principal funo promover a adoo de conhecimentos, atitudes e prticas sociais como, por exemplo,o uso de preservativo, o hbito da leitura, o respeito faixa de pedestres, o hbito de no fumar ou beber, entre outros.
Surgindo, ainda, como um pacote de conceitos contrastantes proposta do marketing comercial, que estabelece que as pessoas troquem, principalmente, tempo e dinheiro por produtos ou servios, o marketing social firma-se como uma abordagem cuja essncia volta-se troca de esforos, por parte das pessoas, por melhorias em suas vidas. Diante disso, busca-se a aceitao de uma ideia, e no de um produto ou servio, como pregado pelo primeiro tipo.
Em se tratando, portanto, dos desafios atuais enfrentados por esta nova vertente do marketing perante barreiras polticas, econmicas, culturais e scio-ambientais, tem-se que o presente trabalho, atravs de um ensaio terico, apresenta como objetivo a realizao de um levantamento da viso do marketing social frente ao contexto brasileiro, valendo-se das seguintes premissas: como este vem sendo conceituado, quais as suas caractersticas e etapas relevantes, e como vem sendo aplicado no Brasil.
2. Confuses sobre o termo e conceituao de Marketing Social no Brasil 5f4766
Por volta de 1969, autores como Philip Kotler, Sidney Levy e Willian Lazer, comearam a voltar olhares e enfatizar as dimenses societrias do marketing analisando em que medida as empresas esto praticando marketing de forma tica e socialmente responsvel, visando minimizar os conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e o seu bem estar no longo prazo.
Principalmente no que tange as dcadas de 60 e 70, as pessoas comearam a se questionar: j que as campanhas funcionam to bem para estimular as vendas de carro, computadores e mveis, por que no utiliz-las para a promoo de idias e comportamentos sociais? Por que no utilizar tcnicas de marketing para promover a sade e uma melhor qualidade de vida para as pessoas? Sendo assim, o que se v a proliferao de campanhas em todo o mercado social: campanha de HIV/AIDS, campanha de vacinao, entre outras.
Para tanto, surge o marketing social com o objetivo de influenciar a aceitabilidade de ideias sociais (KOTLER e ZALTMAN, 1971) e o comportamento dos indivduos, (ANDREASEN, 2002) tornando-se uma atividade social (KOTLER e LEVY, 1969), em que ambos os objetivos (de lucro e de benefcio sociedade) so possveis (BLOOM et. al, 1995).
O primeiro conceito de marketing social surgiu em 1971, escrito pelos autores Philip Kotler e Gerald Zaltman. Segundo eles, o marketing social o projeto, a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma ideia social num grupo-alvo. Os autores utilizam conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicaes, de facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo (KOTLER e ZALTMAN, 1971).
Logo adiante, Kotler e Roberto (1989) conceituaram marketing social como a utilizao de todas as ferramentas do marketing visando promover uma mudana de comportamento. Assim, este vem crescendo rapidamente, porm muitos autores, professores, executivos e profissionais de marketing esto entendendo seu conceito de forma errada. Para eles, esse marketing pode ser utilizado para agregar valor empresa, no intuito de melhoria de competitividade e lucratividade atravs de projetos sociais, fugindo de sua ideologia inicial de mudana comportamental.
Algumas pessoas tambm entendem erroneamente o marketing social como o marketing que as organizaes sociais utilizam para se promover e arrecadar recursos e voluntrios. Porm, no pelo fato de serem organizaes sociais que o marketing utilizado por elas o social. o marketing muitas vezes puro e tradicional. Autores como Mendona e Schommer (2000) concluem que a escolha dessas organizaes sem fins lucrativos no envolve a opo de utilizar esta ferramenta de marketing ou no, mas se estas so utilizadas de forma rica ou pobre.
2.1 Afinal, o que e o que no marketing social? 2m3t
O grande problema relacionado ao marketing social a distoro do conceito e da ideia. Ainda existe muita confuso no Brasil sobre o conceito de marketing social.
Segundo Mendona e Schommer (2000), no Brasil, o termo “marketing social” est sendo utilizado, especialmente pela mdia, para designar a atuao empresarial no campo social, com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas aes tenham o objetivo de influenciar em um comportamento coletivo.
Costa (2007) afirma que o mesmo se aplica nas instituies do terceiro setor. No porque fazem parte do terceiro setor que praticam marketing social “naturalmente”. Imagine que uma instituio necessita de recursos e planeja uma forma de capt-los. Isso apenas marketing.
O que se percebe no contexto brasileiro, que a maioria das pessoas interpreta o marketing social como uma estratgia utilizada por empresas, para divulgar seus projetos sociais, visando melhorar sua imagem no mercado, ganhar competitividade, aumentar as vendas e os lucros. E, uma vez que sua conotao soa um tanto quanto sedutora, abusa-se do termo para garantir uma melhor difuso de produtos e servios atravs da valorizao da imagem organizacional. Em se tratando dos Estados Unidos, algumas instituies de marketing social, como a Academy for Educational Development, John Snow, Social Marketing Institute e tantas outras, esto controlando o uso errado do termo e contornando a interpretao incorreta. H, portanto, a necessidade de se voltar ideia inicial de marketing social frente ao cenrio brasileiro, que envolve a mudana de comportamento da sociedade, promovendo bem-estar social, sem visar lucro, podendo ser aplicado pelo Estado, organizaes do terceiro setor e empresas privadas com fins lucrativos.
2.1.1 Marketing social x Marketing social corporativo
Levek et. al (2002) afirma que o marketing social vem sendo muito utilizado como uma estratgia empresarial e um meio que estabelece formas de comunicao que divulgam as aes sociais das empresas.
Muitas pesquisas mostram que empresas que divulgam aes sociais despertam o interesse dos consumidores em comprar seus produtos, mesmo que tenham que pagar mais (PRINGLE e THOMPSON, 2000). Com isso, as organizaes comearam a investir em aes sociais por acreditarem estar melhorando sua imagem institucional.
De acordo com Ptacek e Salazar (1997), o marketing social corporativo est ligado muito mais s vendas, que filantropia.
O marketing social corporativo busca o ganho mtuo, onde a organizao recebe um prmio na forma de ganhos financeiros e, a sociedade, na forma de resoluo de problemas sociais e melhoria na qualidade de vida. De acordo com Vieira et. al (2007), este tipo de marketing pode chegar a construir, no longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregao de valor ao produto, e aquisio de clientes, possibilitando uma vantagem competitiva s empresas.
A diferena que o marketing social corporativo visa o lucro das empresas atravs da melhoria da imagem da marca que associada s aes sociais, enquanto que o marketing social, de fato, no tem o lucro como fim, mas sim a mudana do estado atual da sociedade/comunidade para um estado ideal de comportamento. Deve-se ressaltar, ainda, que o marketing social tambm pode ser usado por organizaes sem fins-lucrativos.
2.1.2 Marketing social corporativo x Responsabilidade social 156l3d
Responsabilidade Social est predominantemente direcionada a uma atitude e a um comportamento empresarial tico e responsvel. o dever e compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente, responsvel e tica em suas relaes com os seus diversos pblicos-alvo (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.).
Em seu estudo sobre marketing social, Arajo (2001) cita Vassallo (1999) ao afirmar que responsabilidade social no marketing, ou, pelo menos, no o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. coerncia de valores e atitudes. uma forma de ver os negcios, de perceber as demandas do mercado. So posturas que influenciam cada deciso dos executivos da corporao e podem criar dilemas (VASSALLO, 1999 apud ARAJO, 2001).
Utiliza-se o marketing social corporativo como uma estratgia empresarial e para divulgar as aes sociais da empresa, comunicando-as s pessoas direta ou indiretamente. Ao executar aes sociais que beneficiam camadas desfavorecidas da sociedade, ou alteram processos operacionais que so prejudiciais ao meio ambiente, por exemplo, a organizao est sendo socialmente responsvel, uma vez que busca por melhorias nas condies sociais. Porm, o fato de conseguir a alavancagem intencional nas vendas por conta da associao com as causas vai alm das fronteiras da responsabilidade social, configurando-se, assim, como esforos em termos de marketing social corporativo.
Portanto, a diferena que a responsabilidade social a atitude comportamental dos empresrios socialmente responsveis, que procura agir de forma transparente e tica com seus stakeholders, buscando no s os retornos econmicos da empresa, mas tambm benefcios para todos esses agentes. J o marketing social corporativo busca divulgar essa responsabilidade social e as aes sociais da empresa, com a inteno de ganho de imagem e lucro.
2.1.3 Marketing social x Marketing relacionado s causas 2x5lz
Adkins (2004) afirma que o marketing relacionado s causas uma atividade comercial, na qual empresas privadas e organizaes da sociedade civil formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou servio, sempre com benefcio mtuo. Em outras palavras, trata-se de fazer o uso do poder da marca e do marketing junto s necessidades da causa e da comunidade, para se alcanar um benefcio mtuo (ADKINS, 2004).
O marketing relacionado s causas tem a inteno de vincular a marca da empresa a alguma causa social organizada por terceiros. Como exemplo, pode-se citar a unio da rede globo de televiso com o projeto “Criana Esperana”. A emissora ganha com a valorizao da marca, sendo reconhecida como uma empresa socialmente responsvel, enquanto o projeto ganha com a abertura da emissora para arrecadar recursos, atravs de um programa de televiso e de artistas.
Com a vinculao da marca, alm de poder causar uma mudana comportamental na sociedade, a organizao tem a inteno de se valorizar perante ela, o que no o objetivo do marketing social.
2.1.4 Marketing social x Marketing societal 6i3f3d
A diferena entre o marketing societal e o tradicional reside no fato que o primeiro visa o bem-estar do consumidor, no longo prazo, ao o que, o segundo, satisfaz o consumidor no curto prazo, o que vai de encontro a Kotler (1978), quando afirma que marketing tradicional concede ao cliente o que ele deseja, sem considerar seus desejos sociais. O marketing societal favorece a satisfao do consumidor buscando a minimizao de seus impactos ambientais, conflitando os fatores econmico, social e ambiental (DA SILVA et. al, 2010).
Ainda em Kotler (1978), houve uma reformulao do conceito de marketing societal que abrange que o mesmo “uma orientao para as necessidades dos consumidores, apoiado pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfao e o bem-estar dos consumidores, no longo prazo, como meio para se atingir os objetivos organizacionais”.
O mesmo autor dizia que com a qualidade de vida e a satisfao dos consumidores com produtos benficos, atraentes e com manuais de instruo, eles iro comprar de empresas que, alm de satisfaz-los no curto prazo, proporcionaro bem-estar no longo prazo.
A diferena entre marketing social e societal volta-se sua aplicao, visto que, o primeiro no visa obteno de lucro, seu produto so as ideias e seu foco a mudana social. Desta forma o profissional de marketing social consegue definir e atender ao seu pblico alvo, que so os cidados. Por outro lado, o marketing societal, alm do lucro, tambm visa o bem-estar da sociedade, mas praticado por organizaes privadas com fins lucrativos, atendendo aos consumidores (DA SILVA et. al, 2010).
O marketing societal, utilizado por empresas, visa promover um produto que traz benefcios sociedade no longo prazo, buscando ganho de competitividade. A empresa tem o desafio de conscientizar os consumidores da necessidade de mudar o estilo de vida. Por exemplo, as garrafas de vidro so reutilizveis, porm as garrafas plsticas so mais prticas, higinicas e o consumidor pode transportar com mais facilidade. Com isso, a empresa que pratica marketing societal procurar convencer os consumidores a comprarem refrigerantes de garrafas de vidro, pois diminui os impactos do consumo no meio ambiente em um longo prazo.
Santana e Magalhes (2008) mostram em seu estudo, que as empresas podem aumentar suas vendas com o marketing societal, pois os produtos so vistos de forma positiva pela sociedade e a populao se conscientiza da necessidade de preservar o meio ambiente.
2.2 Enfim, nosso conceito sobre marketing social... 76pr
Aproveitamos o espao deste artigo para propormos um novo conceito de marketing social:
“ o processo de planejamento, organizao, direo e controle de promoo de ideias, com o objetivo de causar mudanas comportamentais, saindo de um estado no desejado de comportamento para um estado ideal, podendo ser utilizado por organizaes do primeiro, segundo e terceiro setor, desde que visem transformao de comportamento da sociedade como fim, e no o lucro”.
3. Etapas do marketing social 5n1pu
Fazendo-se um paralelo em relao a conceitos bsicos do marketing, como a pesquisa de mercado (anlise do ambiente), o conceito do produto/servio, o posicionamento, a comunicao, a venda (negociao), a entrega e ps-venda (ps-negociao), pode-se entender melhor como funciona o marketing social. Para tanto, prope-se que este seja dividido em sete etapas:
3.1 Anlise de Ambiente lv1h
A primeira etapa, em um marketing social envolve, basicamente, a identificao dos problemas sociais que devem ser atacados atravs da anlise do ambiente e do gerenciamento de pesquisas, para identificar as necessidades de mudanas comportamentais na sociedade.
3.2 Conceito da Campanha 6y6h5j
Definindo o problema a ser atacado, surge a segunda etapa, na qual o conceito da campanha deve ser estabelecido a partir dos benefcios que sero promovidos populao, com a adoo de determinado comportamento. No caso do reconhecimento do problema de aumento de doenas sexualmente transmissveis, o benefcio do uso de preservativos a segurana em no ser contaminado ou de uma gravidez indesejada, por exemplo.
3.3 Posicionamento 6c374a
Nas campanhas sociais tradicionais, os profissionais que trabalhavam com marketing social davam solues prontas, mas muitas vezes ineficazes. O posicionamento como terceira etapa, deve ser definido de acordo com o conceito, considerando o pblico que se quer atingir, criando-se a marca e o slogan da campanha, e definindo os outros componentes do marketing social de forma socialmente construda.
Nos anos 90, os profissionais do marketing social comearam a conhecer, minimamente, no apenas os interesses ou preferncias do pblico-alvo, mas tambm seus hbitos, sua cultura, a poltica local, os valores pessoais, e todo o contexto social sob o qual tais interesses e preferncias so construdos. Esse conhecimento do pblico que se objetiva mudar o comportamento fundamental na etapa do posicionamento para que a campanha seja efetiva, de acordo com as caractersticas do pblico que ser atingido.
3.4 Comunicao 245t38
A comunicao deve ser realizada de acordo com a ideia, o conhecimento, a atitude e/ou prtica que se quer promover junto populao. Como exemplo, pode-se citar, mais uma vez, a importncia do uso do preservativo, ou da direo defensiva no trnsito.
Nesta quarta etapa, sugere-se utilizar os mais diversos meios de comunicao, como a televiso, cartazes, panfletos, rdio, jornais impressos, visitas de casa em casa, etc., podendo-se fazer propaganda, publicidade e/ou merchandising (ainda neste artigo ser abordado o conceito de merchandising social), mas esses devem ser definidos de acordo com o posicionamento e o pblico a ser atingido. muito importante utilizar a imprensa nas campanhas, mandando um release como sugesto de pauta, pois h um grande potencial de sua utilizao de forma gratuita, j que a mdia tambm pode ser valorizada quando mostra ter uma preocupao social e at ganhar audincia dependendo do tema abordado.
H uma percepo de que as transaes precisam ser realizadas no interior do grupo social, com um envolvimento do pblico e uma comunicao horizontal, em que o especialista responsvel pela campanha apenas incentiva a comunicao dentro dos grupos sociais, para que eles mesmos tomem conscincia do problema e mudem seus comportamentos. importante saber que quem produz a mudana so os prprios beneficirios, e no os especialistas em marketing social.
3.5 Negociao 4u5o16
No que tange a venda, no h um processo de comercializao atendendo ao termo propriamente dito, j que no se troca dinheiro por produto ou servio no marketing social. O que existe, uma negociao para a adoo do comportamento cabendo, aqui, a troca do termo para uma melhor adequao ao marketing social.
Nesta quinta etapa, h a necessidade de um entendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicolgicas, culturais, polticas e ambientais, em relao troca de comportamento, para que se possa fazer uma negociao. Por exemplo, muitos fumantes sabem das consequncias avassaladoras para a sua sade desse hbito, mas consideram que o preo de trocar o prazer proporcionado pelo fumo por uma vida mais saudvel alto demais para a adoo de um comportamento no-fumante. Isso tambm acontece no caso da alimentao, dos exerccios fsicos, do trnsito, etc. Fontes (2008) afirma que fazer com que comportamentos saudveis se tornem algo prazeroso e de “status” so algumas abordagens de comunicao, fundamentais correta promoo do produto social. No caso da dengue, por exemplo, quando um agente contratado pelo Estado visita as casas, ele deve ser capaz de conscientizar as pessoas sobre o problema e negociar a adoo do comportamento correto, mostrando os benefcios gerados para a sade, em troca do esforo que ser adotado ao eliminar as guas paradas e os focos de reproduo do mosquito.
3.6 Entrega 4j5i62
A sexta etapa, denominada entrega, estabelecida como a estratgia de aproximao desses comportamentos corretos aos pblicos adotantes. No adianta nada falar sobre o uso do preservativo se eles no estiverem presentes nas escolas, postos de sade, entre outros locais no tradicionais, como as farmcias e supermercados, pois sua disposio deve ser facilitada para que o comportamento seja efetivamente adotado. No adianta incentivar as mes a levar seus filhos para tomar vacina se nos postos de sade no houver o produto e as enfermeiras e os mdicos aptos a atenderem a populao. Portanto, a preocupao com a entrega tambm muito importante no processo do marketing social.
Vale ressaltar, ainda, a importncia de se considerar as especificidades locais para se obter bons resultados. Nos ltimos tempos, os profissionais de marketing social aram a reconhecer que atuar de uma forma mais prxima s pessoas traria melhores resultados. Um exemplo o caso da vacinao infantil contra a poliomelite. Alm das inseres televisivas, h vrias aes promocionais nos postos em todo o pas, com bonecos do “Z Gotinha”, alm de um sistema de distribuio das vacinas que abarca, desde as capitais, at populaes ribeirinhas, incluindo equipes de sade volantes. O resultado no haver mais registro de crianas com esta doena. Pais de todo o Brasil, literalmente, no deixam de levar suas crianas para serem vacinadas (LARO, 2009).
3.7 Ps-negociao 53s6a
Por fim, fechando o ciclo, tem-se a stima etapa denominada ps-negociao, a qual tambm importante no marketing social. possvel sintetiz-la por meio de um processo de reflexo frente aos seguintes questionamentos: Ser que o marketing social realmente est trazendo resultados? Ser que promovem mudanas de comportamento e atitudes da sociedade? Ser que a mudana est sendo duradoura ou apenas repentina?
No marketing social, deve-se trabalhar com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensurveis e fazer um acompanhamento para saber se a campanha est ou no sendo efetiva. Com isso, houve um crescimento da importncia da avaliao de projetos envolvendo esta vertente do marketing para saber se eles estavam resultando em mudanas efetivas de comportamentos.
4. Aplicao do marketing social no contexto brasileiro 6y4p4x
A seguir, ser abordado como o marketing social vem se fazendo presente no Brasil, por meio de alguns exemplos de campanhas promovidas pelo Estado, por uma empresa privada e por uma organizao do terceiro setor, cujo objetivo promover a mudana de comportamento.
4.1 Marketing social praticado pelo Estado 2z5h3k
O principal utilizador das ferramentas de marketing social no pas o Estado. Porm, dentro dos rgos governamentais, as assessorias de comunicao confundem as campanhas institucionais com as educativas/informativas, e tm que dividir o oramento entre elas. Os recursos so divididos em dois tipos de publicidade: a institucional, istrada apenas pela Presidncia da Repblica, com o objetivo de divulgar informaes sobre atos, obras, programas, metas e resultados de governo, e a de utilidade pblica, com o intuito de informar, orientar, prevenir e alertar a populao sobre temas especficos.
Segundo a Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica (2010), o Ministrio da Sade foi o que mais gastou com publicidade e propaganda em 2010: R$137,8 milhes. Em seguida, vem a Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica - Secom, com R$100,8 milhes, que centraliza os anncios institucionais do Governo Federal. O Ministrio das Cidades gastou R$60,3 milhes e, o BNDES, R$23 milhes.
Os nmeros mostram que os gastos do governo com marketing social vm crescendo nos ltimos anos. Para efeito de comparao, o quadro abaixo mostra os gastos do Governo Federal, com campanhas de utilidade pblica, no primeiro semestre de cada ano, entre 2008 e 2010.
Quadro 1 - Gastos do governo federal com marketing social
no primeiro semestre dos anos de 2008, 2009 e 2010.
Ano |
2008 |
2009 |
2010 |
Gastos em reais |
41.503.520,85 |
155.102.250,08 |
252.500.160,78 |
Fonte: Siafi – Sistema Integrado de istrao Financeira do Governo Federal
Comparando os dados com os gastos com publicidade institucional, podemos perceber que os gastos com marketing social vm aumentando proporcionalmente nesses anos.
Quadro 2 - Gasto proporcional do governo federal com marketing institucional
e social no primeiro semestre dos anos de 2008, 2009 e 2010.
Ano |
2008 |
2009 |
2010 |
Marketing Social |
41.503.520,85 |
155.102.250,08 |
252.500.160,78 |
Marketing Institucional |
58.710.152,81 |
81.714.709,25 |
109.492.315,20 |
Gasto proporcional Social/Institucional |
0,71 |
1,90 |
2,31 |
Fonte: Siafi – Sistema Integrado de istrao Financeira do Governo Federal
Estudos e pesquisas recentes indicam que a comunicao social, at hoje se d, basicamente, por meio de campanhas realizadas por agncias de publicidade junto ao governo. Essas campanhas, conforme visto, no alcanam uma mudana efetiva de comportamento por parte do pblico. Sabe-se, tambm, que apenas o o informao no muda comportamentos. necessrio que estas informaes tenham significado para as pessoas que pretendem atingir (TTH, 2005).
Assim, torna-se necessria a capacitao de gestores, assessores e comunicadores sobre as ferramentas da comunicao estratgica para a mudana de comportamentos sociais, em que devem participar da elaborao da mensagem: os profissionais de publicidade; os profissionais que esto dentro dos rgos sociais (assessores de comunicao); e a populao, pblico-alvo daquela mensagem.
Apesar de tudo isso, no decorrer da dcada de 2000, observa-se diversas campanhas promovidas pelo governo que mostraram resultados positivos e evoluram em suas estratgias.
4.1.1 Campanhas Antitabaco 141a26
No Brasil, estima-se que cerca de 200 mil mortes, por ano, sejam decorrentes do tabagismo (GOMES, 2010). As restries publicidade de cigarros j eram uma realidade em pases como Estados Unidos, Canad, Frana, Itlia, Austrlia, Blgica, Noruega, Sucia, Portugal, Finlndia, Tailndia e Turquia, quando o governo brasileiro percebeu o grande problema de sade que o cigarro estava trazendo populao do pas. Com os limites impostos propaganda de cigarros em pases do hemisfrio norte, as empresas aram a focar os pases em desenvolvimento. Assim, o cigarro tambm comeou a ar por uma srie de restries no Brasil, principalmente em termos de horrio e linguagem, antes de ser, definitivamente, banido da mdia.
Alm de aes do governo, h o surgimento de alianas entre empresas que desejam utilizar o lado social como um fator de diferenciao, tornando-se um movimento social predatrio indstria do tabaco. o caso da UNIMED, uma empresa de assistncia mdica que tem demonstrado considervel preocupao com a medicina preventiva. Dessa forma, promove muitas campanhas contra o tabaco atravs da aliana com algumas entidades do governo. Assim, pode-se observar que as parcerias pblico-privadas nas campanhas de marketing social se mostram relevantes, neste contexto.
Atravs da parceria pelas trs instncias governamentais - federal, estadual e municipal – est sendo desenvolvido o “Programa de Controle de Tabagismo”, que abrange as reas de educao, legislao e economia.
Considerando a dimenso continental do Brasil e as grandes dificuldades geradas pelas diferenas regionais que envolvem ngulos scio-econmicos e culturais, foi desenvolvida uma estratgia essencial para escoar as aes de preveno de cncer em todo o territrio nacional e atingir toda a populao: um processo de descentralizao que utiliza o sistema de gerncia do SUS em parceria com os estados e municpios.
As campanhas educativas so feitas em dias chave (Dia Mundial sem Tabaco, Dia Nacional de Combate ao Fumo e Dia Nacional de Combate ao Cncer) atravs da mdia, exibindo vdeos de conscientizao do problema, principalmente na televiso, e a realizao de eventos, como congressos, seminrios e outros, para chamar a ateno de profissionais de sade sobre o tema.
Outro o importante nesse processo implica no desenvolvimento de aes que apiem o fumante que queira parar de fumar. Desta forma, o mdulo “Ajudando seu Paciente a Deixar de Fumar” surgiu com o objetivo de capacitar profissionais de sade para que possam apoiar, de forma efetiva, os fumantes da comunidade no processo de abandono ao vcio. Com um bom planejamento, o governo consegue auxiliar as pessoas que queiram parar de fumar, pois de nada adiantaria fazer as campanhas na mdia se depois que o fumante se conscientiza dos malefcios do cigarro ele no encontra amparo na sade pblica para realmente parar de fumar. a importncia da entrega como uma das etapas fundamentais do marketing social.
Em relao Legislao, hdivulgao das leis de controle do fumo na comunidade, assim como a identificao e articulao de mecanismos que possibilitem a fiscalizao e o cumprimento das mesmas, sendo muito evidente em algumas localidades como So Paulo, onde pessoas so proibidas de fumar em ambientes fechados.
Na Economia, existeasensibilizao e mobilizao de diversos setores da sociedade, podendo-se observar uma poltica tributria que contribui para que os produtores rurais busquem pelo plantio de culturas alternativas em substituio ao tabaco.
Com todo esse esforo, os nmeros mostram que as campanhas esto sendo efetivas no pas. De acordo compesquisa realizada pelo Instituto Nacional de Cncer (Inca), em 1989, 33% dos brasileiros maiores de 18 anos fumavam. Hoje essa proporo de 18%, concluiu a Pesquisa Especial de Tabagismo, divulgada em 2010, pelo instituto. A queda foi de 45% (SCHEMES, 2010). Assim, as campanhas se mostram efetivas, porm com 18% da populao ainda fumante, muito deve ser feito para que esse nmero possa cair mais.
4.1.2 Campanha Nacional de Incentivo Doao de rgos dk1h
Foram vrias as campanhas feitas no Brasil, ao longo desta dcada, para incentivar a doao de rgos. Na mais recente, no dia 27 de Setembro de 2010, o Ministrio da Sade lanou a Campanha Nacional de Incentivo Doao de rgos e Tecidos. Com o slogan "Seja um doador e s assim serei feliz, muito feliz", a campanha pretende sensibilizar a sociedade sobre a importncia da doao.
De acordo com dados do Ministrio da Sade (PORTAL DA SADE, 2010a), em 2009 foram feitos mais de vinte mil transplantes pelo Sistema nico de Sade. Um aumento de 59% em relao a 2003. O secretrio de Ateno Sade em 2010, Alberto Beltrame, explicou que esse crescimento se deve s aes feitas pelo Ministrio h alguns anos atrs: “O crescimento est relacionado a um conjunto de medidas adotadas pelo Ministrio da Sade e pelo Sistema Nacional de Transplantes, quer seja pela realizao de campanhas, quer seja pela adoo de medidas prticas em relao remunerao de procedimentos”. No estado de So Paulo, por exemplo, desenvolvido um curso de capacitao de profissionais para identificar possveis doadores desde 2006.
O secretrio de Ateno Sade ainda acrescentou que, durante o lanamento da “Campanha Nacional de Incentivo Doao de rgos e Tecidos”, foram assinadas portarias no valor de 76 milhes de reais que, juntamente com a mobilizao social e a capacitao de profissionais da rea de sade, gerariam um crescimento de 20% na quantidade de transplantes feitos pelo SUS (PORTAL DA SADE, 2010a). Uma das campanhas foi veiculada entre os dias 25 de setembro e 12 de outubro de 2008, trazendo o slogan “Tempo vida”, que expressa o apelo daqueles que esto espera de um transplante. Veiculada em todo o pas, a campanha reuniu as seguintes peas de comunicao: cartaz, adesivo, mobilirio urbano, spot de rdio e TV.
Figura 1. “Campanha Nacional de Incentivo Doao de rgos”
Fonte: Ministrio da Sade (2010)
4.1.3 Campanha do governo contra o uso de sacolas plsticas
Durante 11 meses de existncia, a campanha “Saco um Saco” conseguiu evitar o uso de 600 milhes de sacolas plsticas em supermercados no pas em 2010. Esse nmero equivalente a 4% da quantidade produzida de sacolas durante o ano de 2009 (EBERSPCHER, 2010).
Para alcanar o objetivo, foram distribudas cerca de 195.800 sacolas retornveis para parceiros da campanha. Em 2011, espera-se que a reduo chegue a 10%, o correspondente a 1,5 bilhes de sacolas plsticas. Alm disso, vrias redes de supermercado, como o Walmart e o Carrefour, tambm tm campanhas que incentivam o uso de sacolas ecolgicas (EBERSPCHER, 2010). Todas essas aes vm incentivando a mudana de comportamento do consumidor de forma eficaz.
4.1.4. Campanhas de desarmamento 643dh
Segundo o Ministrio da Justia, cerca de 16 milhes de armas de fogo esto em circulao hoje no Brasil. Deste total, 90% esto nas mos da sociedade, o que faz do pas a nao mais armada em termos proporcionais do mundo. 80% dos crimes cometidos com elas dizem respeito a conflitos pessoais, como brigas de vizinhos e no trnsito, motivao ional, etc (DEFENSORIA PBLICA DO ESTADO DE MINAS GERAIS, 2010).
A reduo do nmero de homicdios observada nos ltimos anos no pas - 11% desde 2003 - est diretamente ligada realizao das campanhas de desarmamento. Em 2004, 2005 e 2009, cerca de 500 mil armas foram entregues ao governo.
O presidente da Viva Comunidade, Rodrigo Rangel, organizao que rene uma srie de entidades governamentais com trabalhos reconhecidos internacionalmente no combate violncia, defende que “temos que promover a conscientizao das pessoas, nos unir. O controle de armas deve ser permanente, feito pelo Estado” (DEFENSORIA PBLICA DO ESTADO DE MINAS GERAIS, 2010).
O controle permanente do Estado foi anunciado em outubro de 2010, em Braslia, quando o Ministrio da Justia tornou permanente a campanha do desarmamento. O presidente Luiz Incio Lula da Silva tambm assinou um decreto tornando o primeiro sbado do ms de julho o “Dia do Desarmamento”. uma data para marcar a entrega de armas, por parte da populao, que poder ser feita a qualquer momento em todo o pas. Visando, portanto, a mudana de comportamento atravs de uma campanha de marketing social, pode-se prevenir muitos crimes, poupando outras partes como a segurana pblica, por exemplo
4.1.5 Campanha Nacional de Combate Dengue, de 2010 2u1g2q
O Ministro de Estado da Sade lanou no dia 11 de novembro de 2010, em Braslia, a Campanha Nacional de Combate Dengue (PORTAL DA SADE, 2010b)
A campanha traz uma mensagem que refora a responsabilidade do cidado: “Dengue: se voc agir, podemos evitar”. A nova campanha adotar mensagens mais diretas populao sobre a necessidade de que cada pessoa elimine os criadouros do mosquito transmissor em sua casa, e quanto gravidade da doena.
Nesta campanha, observa-se a importncia da etapa de anlise do ambiente e da ps-negociao, j que foi detectado que, apesar da populao estar consciente dos problemas causados pela dengue, a maioria das pessoas ainda no mudou seu comportamento.
As peas de TV e rdio tero depoimentos de pessoas que enfrentaram a doena e quase perderam familiares, alm de declaraes de lderes comunitrios sobre a importncia de cobrar, tambm, a ao dos gestores da sade e de outros setores, como meio ambiente, saneamento bsico e limpeza urbana. A campanha ter, ainda, materiais especficos para educadores, crianas, gestores e profissionais de sade, mostrando que o Estado vem fazendo um posicionamento adequado e utilizando bem a comunicao, fazendo-a de acordo com a populao-alvo.
4.2. Marketing social praticado pelo Terceiro Setor 62145t
A seguir, um exemplo de marketing social praticado por uma organizao do terceiro setor.
4.2.1. Campanha nacional contra a violncia e o extermnio de jovens 381e35
O Brasil, atrs de Colmbia e Venezuela, o 3 pas com mais assassinatos de jovens no mundo. Morrem, por dia, em mdia, 54 jovens vtimas de homicdio no pas. Estima-se que, entre 2006 e 2013, 33.504 adolescentes brasileiros sero assassinados, caso medidas no sejam tomadas (SETOR JUVENTUDE - DIOCESE DE PETROLINA, 2010).
Para lutar contra esses nmeros, as Pastorais da Juventude do Brasil (Pastoral da Juventude, Pastoral da Juventude Estudantil, Pastoral da Juventude do Meio Popular e Pastoral da Juventude Rural) esto promovendo a “Campanha Nacional Contra a Violncia e o Extermnio de Jovens”. As aes da campanha, que comearam em 2008, baseiam-se em 03 eixos:
Eixo I: “Formao poltica e trabalho de base” - consiste em aes de conscientizao e sensibilizao quanto aos debates de segurana pblica, sistema carcerrio, direitos humanos, outros tipos de violncia, sendo promovidos seminrios e divulgados por outras mdias, como o caso de um site, por exemplo.
Eixo II: “Aes de massa e divulgao” - organizao de uma Marcha Nacional (2011), com o objetivo de denunciar a violncia e mobilizar a sociedade, no que se refere ao extermnio de jovens, atravs da organizao de pr-marchas locais.
Eixo III: “Monitoramento da mdia e denncia quanto violao dos direitos humanos”- acompanhamento e denncia das violaes de direitos humanos praticadas pela mdia.
4.3 Marketing social praticado por empresa privada - Merchandising social 2j5f45
Depois de citados exemplos do primeiro e terceiro setores, para completar, segue um exemplo de marketing social praticado pelo segundo setor atravs do merchandising social, um conceito que tambm ser apresentado.
As emissoras de televiso so criticadas por estimular a violncia, abusar do erotismo e dar mal exemplo aos jovens e crianas. Na contramo dessas, entre outras crticas, as novelas brasileiras adotaram um discurso politicamente correto incluindo, em suas tramas, mensagens com preocupaes sociais e educativas. So os chamados merchandisings sociais.
A Rede Globo possui um consultor especializado em marketing social, Mrcio Schiavo, responsvel por uma equipe que analisa todo o roteiro de suas novelas e insere mensagens sociais nas tramas para promover, atravs do merchandising social, comportamentos exemplares na sociedade.
Detalhes pequenos como uma cena de Laos de Famlia (2000), em que Capitu (Giovana Antonelli) mostrava um preservativo, ou campanhas importantes, como a de doao de medula, encabeada pela personagem Camila (Carolina Dieckmann) que tinha leucemia na trama, tm efeitos grandiosos. Na poca, a Secretaria de Sade chegou a registrar um aumento de doao de medulas de 20 para 200 por ms.
Em outra novela da emissora, a audincia aumentou depois que a autora Glria Perez teve a ideia de colocar depoimentos reais de dependentes qumicos em cena. “Vi que seria mais bacana e menos moralista ter depoimentos de pessoas que estavam ando pelo problema”, conta a autora. “ muito mais eficiente do que botar a famlia, a polcia ou psiclogos falando sobre o assunto”, ela completa. Assim, promove-se o marketing social visando mudar comportamentos e acaba-se, tambm, beneficiando a empresa com maiores audincias.
A novela juvenil “Malhao” a recordista em merchandising social: j teve personagem portador do vrus da AIDS, homossexual, drogado, alcolatra, menino de rua, portador de deficincia fsica, entre outros casos. Em 2002, teve 1.138 aes de merchandising social em suas histrias: 244 sobre uso de drogas, 116 sobre sexualidade, 567 sobre causas sociais.
A novela “Mulheres Apaixonadas” um exemplo de mudana de comportamento atravs do merchandising social. A personagem Santana (Vera Holtz) era professora de uma escola particular, e vivia entre crises de alcoolismo. No comeo da trama ela se negava a buscar tratamento, mas no final reconheceu sua doena e resolveu procurar ajuda. Detectou-se que, na poca da novela, houve um aumento da procura por tratamento nos Alcolicos Annimos, podendo-se inferir que os alcolatras foram encorajados pelo comportamento da atriz.
Na mesma novela, a personagem Raquel sofria com a violncia do Marido Marcos. Ela tinha medo de se expor e por isso no denunciou Marcos polcia. A impunidade foi o combustvel para que o companheiro violento a espanque mais. No final, ela resolveu denunci-lo, mas se viu desamparada por uma justia lenta e com penas muito brandas para esse tipo de crime. Na poca da novela, observou-se que o nmero de mulheres prestando queixas na delegacia subiu consideravelmente.
O merchandising social no est sendo aplicado exclusivamente nas novelas. No “Big Brother Brasil”, o merchandising surgiu j na primeira edio do programa, quando os participantes ajudaram a divulgar a campanha contra a dengue.
Assim, pode-se perceber o papel fundamental de uma empresa privada (Rede Globo) na promoo de mudanas de comportamento da sociedade, praticando o marketing social atravs do merchandising em suas novelas.
5. Conflito de interesses 1c4g
Existe um grande problema que pode atrapalhar a efetividade do marketing social no pas: o chamado conflito de interesses. Um exemplo neste sentido vem acontecendo com muitas organizaes que lutam pela defesa dos animais e a CNPq. Enquanto as primeiras tentam acabar com os testes que usam os animais como cobaias em laboratrios, a CNPq em parceria com a Academia Brasileira de Cincias no esto interessadas em mudar a metodologia das pesquisas biomdicas e, com isso, lanaram uma campanha nacional para tentar “conscientizar” a populao sobre os “benefcios” da vivisseco, a qual, segundo Aymor (2008), envolve “o ato ou operao de se cortarem
animais vivos com o intuito de se realizarem estudos de ordem fisiolgica e/ou
morfolgicas”. Governo e cientistas comearam a campanha publicitria na TV, rdio, jornais e em revistas em junho de 2010.
O CNPq e o Ministrio da Cincia e Tecnologia j esto financiando a campanha, tendo, segundo seus organizadores, recebido R$1 milho com perspectivas para receber mais (FERNANDO, 2010)
Assim, ONGs de proteo ao bem estar animal e governo acabam realizando campanhas com conflito de interesses, podendo ter recursos gastos com marketing social de forma ineficiente.
Faz-se necessrio uma maior interao entre as partes para que se chegue a um consenso do que melhor para a sociedade (e tambm para os animais, no caso), para que depois seja lanada uma campanha com uma s direo e um s objetivo. No meio desses conflitos, as pessoas acabam se confundindo sobre qual comportamento seria o correto.
6. reas potenciais para o marketing social no Brasil 5q62l
Com a evidncia de problemas sociais e a maior conscincia das pessoas de que elas devem mudar seus comportamentos para ter uma melhor qualidade de vida, ainda existem muitas reas em que governo, empresas privadas e organizaes do terceiro setor podem atuar.
Um exemplo so os remdios genricos. Chiusoli et. al (2007) fizeram um estudo longitudinal abrangendo os anos de 2001, 2004 e 2007, indicando que, embora tenha havido uma evoluo em termos da atitude do consumidor em relao aos genricos, ainda baixa a porcentagem da amostra (46%) que conhece plenamente os benefcios do produto. Com preos em mdia 30% mais baixos que os medicamentos de marca, os genricos so uma alternativa eficaz para atender demanda da populao de menor poder aquisitivo, constituda pelas classes C, D e E, que correspondem a 76% da populao do pas, conforme o Critrio de Classificao Econmica Brasil (ABEP, 2007), citado no estudo.
Assim, faz-se necessrio uma campanha de conscientizao para que a populao, principalmente de baixa renda, saiba sobre os benefcios dos genricos, de forma que as pessoas possam adotar comportamentos favorveis em relao a tais medicamentos, mais baratos e to efetivos quanto os de marca. Neste sentido, poder ser observada uma melhoria na sade pblica brasileira, com o maior o da populao de baixa renda a tais medicamentos.
7. Consideraes Finais u6a2o
Com a maior conscincia acerca dos problemas e da necessidade de mudanas presentes na sociedade, os profissionais de marketing social encontram-se em uma poca oportuna para promover a mudana de comportamento social.
O Brasil conhecido, mundialmente, por suas estratgias de marketing comercial e de promoo de produtos. Agncias com profissionais altamente criativos e dedicados conseguem fazer com que diversos pblicos se interessem por qualquer tipo de produto. No entanto, ainda se deixa, em muitos casos, para os burocratas a tarefa de tornar comportamentos sociais interessantes e objetos de desejo. Logicamente, a conseqncia que esses comportamentos no so adotados, a no ser em casos de penalidades especficas, como as multas. Um exemplo de campanha de mudana de comportamento atravs da punio foi para a utilizao do cinto de seguranas em automveis. Apenas depois de grande fiscalizao e de multas a populao mudou de comportamento. Porm, percebe-se que esses profissionais criativos podem utilizar de suas capacidades para que a populao mude de comportamento por vontade prpria, uma vez realizado um processo de conscientizao efetiva. O Brasil precisa de profissionais de marketing social que tragam, para esse mercado, seus talentos e sua energia, para que o pas se prepare para as grandes transformaes scio-ambientais desse sculo XXI.
Por outro lado, observa-se a evoluo do marketing social e uma melhoria na qualidade das campanhas sociais recentes no pas. Inicialmente, as campanhas eram feitas, principalmente, atravs da mdia de massa e por publicitrios em parceria com o governo. Atualmente, muitas campanhas so bem planejadas, por meio de um estudo prvio do comportamento da populao, levando-se em considerao as especificidades locais e, alm das estratgias de conscientizao, h o complemento de aes governamentais para que o cidado tenha amparo local para mudar de comportamento.
Observa-se, tambm, a utilizao de ferramentas de marketing social por empresas privadas e organizaes do terceiro setor, a fim de contribuir para a melhoria da qualidade de vida da populao brasileira. Agindo em conjunto com o Estado, elas tm um grande poder de influncia que deve ser considerado no pas.
No que tange o conflito de interesses presente nas campanhas de marketing social, faz-se necessrio uma maior integrao entre os seus atores (Estado, empresas privadas e organizaes do terceiro setor) para que as pessoas no se confundam acerca de qual comportamento considerado ideal em relao a determinado assunto. Quando existe o conflito de interesses, os recursos podem ser gastos de forma ineficiente.
Alm disso, observa-se grande potencialidade de aplicao do marketing social em diversas reas no Brasil, como o caso dos remdios genricos e do sistema carcerrio, citados como exemplo neste artigo. Sendo assim, faz-se necessrio uma maior capacitao de profissionais de marketing social para que as campanhas sejam bem estruturadas. O marketing social, no Brasil, se mostra como uma ferramenta com grande potencial a ser utilizado, principalmente pelo Estado, para atacar as causas dos problemas pblicos (e no os efeitos) e buscar solues mais efetivas. Para tanto, precisa estar integrado s polticas pblicas, bem como fortemente vinculado a um movimento de transformao social mais amplo.
inegvel que organizaes sociais mais profissionais, empresas mais ticas e mais preocupadas com suas comunidades, e governos com melhor capacidade de planejamento social, sero fundamentais no esforo da grande mudana que exige o pas. As mesmas ferramentas que nos levaram a ocupar o posto de oitava maior economia do mundo (com estimativas para ser a quinta em 2025), utilizadas com base em uma lgica diferente podem, certamente, nos tirar da desconfortvel posio de nmero 73 no ranking do ndice de Desenvolvimento Humano (IDH).
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