ngel A. Berrio* 526321
| RESUMEN: Este estudio, de carcter descriptivo-correla-cional, describe el perfil de orientacin al mercado y servicio al cliente del personal del Instituto Nacional de Investigaciones Agrcolas (INIA). La poblacin objetivo fue todo el personal de INIA, investigadores, tcnicos asociados a la investigacin y personal istrativo. El instrumento utilizado para la recoleccin de los datos consiste en un cuestionario de tras partes: I) Orientacin al cliente, II) Servicio al cliente y III) Datos demogrficos de la poblacin objetivo (Berrio y Henderson, 1998). Los resultados mostraron que el personal del INIA tiene un alto nivel de orientacin al cliente y bajo nivel de servicio al cliente, de all la necesidad de la implantacin de mecanismos de medicin formales del impacto institucional sobre la clientela. Los resultados cualitativos confirman los hallazgos cuantitativos del estudio en cuanto al servicio al cliente. |
ABSTRACT: |
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Uno de los recientes enfoques del mercadeo tanto en las instituciones pblicas como sin fines de lucro (ONG’s) es el llamado’“Mercadeo Social”. Este trmino ha sido utilizado para describir todos aquellos programas orientados a influir en el comportamiento del colectivo, por el bien de la sociedad en general. Estas organizaciones persiguen estimular el cambio en sus audiencias objetivo y por ende en la sociedad en general. En este sentido el mercadeo social se define como un proceso que implica la determinacin de necesidades y deseos de la clientela, el desarrollo e implementacin de programas orientados a cubrir esas necesidades y finalmente la evaluacin del xito del programa (Tyson, 1993; Brown, 1994; Kotler & Andreasen, 1995)
De igual manera la orientacin y el servicio al cliente se han convertido recientemente en objetivos estratgicos para las instituciones pblicas y/o sin fines de lucro. La orientacin al cliente se ocupa del diseo y la programacin de los productos y servicios sobre la base de las necesidades de la clientela, en lugar de las necesidades corporativas. De manera que las organizaciones pueden ser consideradas orientadas o no hacia sus clientes, en la medida en que comercializan sus productos y servicios de una manera que refleje las preferencias de su diversa clientela. Por otra parte, el servicio al cliente se fundamenta en integrar y manejar todos los elementos de la interfase con el cliente, de manera que se le agregue valor al producto o servicio corporativo. De esta manera tanto la orientacin como el servicio al cliente se han constituido en herramientas fundamentales para crear satisfaccin y lealtad en los clientes dentro de las corporaciones y fundaciones (Andreasen, 1994; Nwankwo, 1995; Bennet, 1995; Koschnick, 1995).
Nwankwo (1995), propuso un mtodo para analizar la orientacin al cliente, el cual consiste en la determinacin del perfil institucional basndose en cuatro dimensiones organizacionales fundamentales. Estas dimensiones son: (1) definicin, (2) sensibilidad, (3) medicin e (4) implementacin. La primera se refiere a la visin que la organizacin tiene de los clientes y sus necesidades; la segunda se refiere a la habilidad que la organizacin tiene de analizar e interpretar el entorno; la tercera se refiere a como la organizacin monitorea metas, objetivos y desempeo relacionados con el cliente; y la cuarta se refiere a como la organizacin pone en prctica las estrategias orientadas al cliente. De esta manera, en base en las dimensiones arriba mencionadas, las organizaciones pueden ser catalogadas como: extrovertidas o introvertidas; proactivas o reactivas; formales o informales; y orientadas a la accin o en declaracin de intencin.
El propsito del presente estudio es describir el perfil de orientacin y servicio al cliente del Instituto Nacional de Investigaciones Agrcolas (INIA) de Venezuela.
Los objetivos de la investigacin son los siguientes:
El presente estudio es catalogado como descriptivo-correlacional y es considerado como una investigacin de carcter no experimental mixta tanto cuantitativa como cualitativa (Hopkins et al, 1996; Fraenklen & Wallen, 1996). La poblacin objetivo y accesible fue todo el personal del INIA a escala nacional, la abarc tres categoras, a saber: Investigadores, Tcnicos Asociados y is-trativos. La tcnica de muestreo utilizada fue al azar estratificado, de manera que cada grupo tuviera una representacin en la muestra proporcional a la que tiene en la poblacin (Krejcie & Morgan, 1970; Salant & Dillman, 1994). El instrumento utilizado para la recoleccin de datos consisti en un cuestionario contentivo de tres (03) partes: I) Orientacin al cliente, II) Servicio al cliente y III) Datos demogrficos de la poblacin, adaptados por el investigador de un estudio previo (Berrio & Henderson, 1998). El porcentaje general de respuesta fue del 84 % (n= 280). La validez y confiabilidad del instrumento de evaluacin fueron determinadas a travs de un de expertos (n= 7) y de una prueba piloto (n= 15) respectivamente, para un valor correspondiente al coeficiente de consistencia interna segn la metodologa de Crombach alfa de .95 (Santos, 1999).